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文 | CBData

"秋一杯"之后，茶饮行业又迎来了新的过问。近期，海底捞以 120 万年薪遴聘霸王茶姬创举东谈主，被视为是海底捞发力茶饮的一个信号；瑞幸咖啡贯穿推出新品"轻轻茉莉""轻轻乌龙"，展表露关于茶饮的"贪念"；千里寂许久的鹿角巷也已追念人人视线，算作最早的网红奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短几年内阅历了走红、被大宗匠法、因商标权争议堕入误差、批量关闭门店的过程，可以说是茶饮行业强横竞争的一个缩影。

与此同期，茶饮赛谈的部分选手们将视力投向茶饮除外，作念起其他品类的贸易。一些品牌的菜单内，文创周边、零食的种类越来越多。8 月 31 日，茶颜悦色还在长沙开出品牌首家"零食生活杂货店"，主打本年火热的硬扣头量贩零食成见。

茶饮品牌作念起"茶饮 + "贸易、跨界选手布局" + 茶饮"，呈现着茶饮赛谈的" AB 面"—— A 面是价钱战、范围战带来的竞争进程升级，B 面则是行业热门变换所带来的细分增量契机。

具体来看，本年来 AB 面辞别有哪些具体的体现？卷价钱、拼范围的共性趋势之下，品牌各自有着何如的草率计策？追念到茶饮本人，赛谈内还有着什么增量契机？CBNData 试图在"体感"除外，从更客不雅的数据和事实角度看待茶饮行业的价钱战与范围战，部分回答品牌怎样找到"有序"的"竞速"气象。

备注：本文所探讨的茶饮指采纳真茶、牛奶、极新生果等调配而成的饮品，文中说起的"现制茶饮""新茶饮"等成见均指此类饮品，区别于以茶粉、奶精冲泡而成的奶茶。

茶饮被 9.9 裹带，但"重回 10 元时期"仅仅气候

在卷颜值、卷原料品性、卷健康度等招式后，茶饮行业的产物竞争来到最朴素的卷价钱阶段。从 30 元时期到 20 元时期，再到如今拼杀 10 元以下价钱带，施行上是品牌对性价比消费理念的修起。华安证券研报数据骄傲，往时几年，茶饮行业 10 元以下东谈主均消费占比从 7% 普及到 30%，而 20 元以上占比从 33% 降至 4%。

具体来看，在茶饮的消费旺季，性价比趋势更为典型。好意思团团购数据骄傲，2023 年天下茶饮消费客单价均值为 10.5 元，全年内团购平均客单价呈震憾性的下落趋势，在夏秋季尤为较着。

图片来源：鲜嫩饮品 X 第一财经 X 好意思团团购《2024 新茶饮供应链白皮书 》

比拟之前的渐进式降价，本年茶饮的价钱战更为强横，不少品牌启动明确攻入 10 元以下价钱带，"奶茶价钱集体跳水""奶茶重回 10 元以下"等话题也登上热搜。但茶饮价钱真实"跳水"到" 10 元以下"了吗？

" 9 块 9 "的风加快席卷茶饮界

站在新茶饮最火热的技艺，粗略莫得东谈主会猜想，2024 年的茶饮品牌会被 9.9 这个玄妙数字裹带。毕竟，两年之前，头部茶饮品牌还在荟萃禁止外卖满减。

而如今，茶饮品牌纷繁"自降身价"，加上外卖、团购、直播等渠谈的优惠，"限时 9 块 9 "成为新品的常态。本年 4 月启动，书亦烧仙草、古茗、茶百谈、益禾堂、沪上大姨等品牌均赓续推出 10 元以下新品。其中，书亦烧仙草险些每月齐会上新廉价的时令产物，包括 8.8 元的桃桃乌龙果茶、3.9 元的金桔柠檬水、9.9 元的葡萄系列等。古茗则在 7 月中旬推出为期半个月的 9.9 元 / 杯轻乳茶举止。即使是平价区间的"王者"蜜雪冰城，也在赓续向下卷价钱，上线"限时 1 元吃冰淇淋"" 10000 张免单券"等举止。

除以限时新品面孔参与 9.9 大战外，也有品牌更深度地攻入 10 元以下价钱带。3 月份，沪上大姨认真对外推出子品牌"茶瀑布"，明确淡薄管事于"追求质价比的 Z 世代与学生群体"。左证窄门餐眼数据，茶瀑布东谈主均消费 8 元傍边，低于沪上大姨品牌的 14 元。其小格式骄傲，茶瀑布已干与 80 余个城市，主要为三线以下城市。书亦烧仙草关系负责东谈主在继承南齐 · 湾财社记者采访时默示，本年书亦集团明确了异日的定位是要走质价比道路，在价钱上，合座产物下调到 10 元傍边，异日可能还会推出 6 元、7 元甚而更廉价钱的产物。

茶瀑布的多数产物在 10 元以下（左），书亦烧仙草 10 元以下产物也有所增多（右）图片来源：品牌点餐小格式

跳出个例视角，数据也诠释注解了茶饮品牌在进一步下探至更廉价钱带。窄门餐眼数据骄傲，从 7 月初到 8 月初，门店范围 TOP300 茶饮品牌中，60% 品牌的东谈主均消费水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百谈、沪上大姨、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。东谈主均消费水平在 10 元以下的品牌数目，则由 29 个增多至 34 个。

品牌混战" 10 元时期"，找到新的价钱表率是裂缝

尽管" 9 块 9 "举止扬铃打饱读，但从施行情况来看，这一场由头部品牌发起的大战，也仅限于头部品牌、部分品类、特定渠谈与节点。

率先，这一波降价很猛进程上属于品牌草率其他品牌廉价的防患计策，普及消费者对品牌"性价比"形象的感知。但站在消费者角度，其并非追求完全廉价，而是但愿茶饮价钱回反正常区间，品牌提供高性价比产物的同期不外度折损口感。前述品牌对自身新定位的表述也更倾向于"质价比"而非"性价比"。这关于品牌压缩供应链资本、保握出品踏实性淡薄更高要求，靠品牌以范围效应来均衡资本与品性，中小品牌很难承担降价对利润的折损。

另一方面，在 10 元以下价钱带，蜜雪冰城的供应链与资本优化依然相对完善，归拢价钱带内"难容二虎"，其他品牌赓续压缩资本的空间有限。书亦烧仙草默示"竭力在最廉价钱带和中高腰部价钱之间开辟一个新的价钱带，往上比较，其价钱更具有竞争力，往下比较，品性更具有上风。"这也意味着，品牌未必一定要紧盯 10 元以下，而是切入更细分的价钱区域，找到我方的"散漫区"。窄门餐眼数据骄傲，诚然东谈主均消费在 10 元以下的品牌数有所增多，但 10-20 元仍是品牌的主流布局区间。这一价钱带为品牌提供了更大的"攻守"空间——上可通过提供更宏构的产物攻入高价钱带，下可借助平价产物酿成质价比心智。

其次，清点本年品牌赓续推出的" 9 块 9 "产物，可以发现多数为柠檬类产物或轻乳茶。对品牌来说，遴聘承载性价比形象的产物时，需要概括接洽出品服从、圭臬化进程、毛利率、引流后果等身分，找到更具上风的产物。从这些角度看，柠檬水及柠檬茶是具有泛泛受众的"大单品"，轻乳茶则是本年大热的饮品，它们的原料结构相对浅陋、出品踏实、毛利较高，适互助为廉价引流品，同期幸免伤害品牌口碑及营收根基。据饮品行业媒体咖门报谈，轻乳茶的毛利在 80% 傍边，作念全品类的茶饮品牌中，轻乳茶的门店销售占比仅约为 10%，品牌将轻乳茶算作廉价引流品，并不会伤害到营收的根柢。

较着并非通盘品类齐能知足这些条款。乐乐茶总司理李明博此前继承媒体采访时，也抒发过近似不雅点，"果茶和奶茶的供应链依然到极致了，价钱基本到底了，即等于范围扩大能压缩的价钱亦然有限的，只好部分产物价钱能缩短，使用极新生果的产物较难缩短到 10 元以下。"

临了，" 9 块 9 "并非品牌针对已有产物的广宽降价，而是在新店开业、新品上市等脾性节点进行的限时促销。在戒指的优惠时段除外，品牌更倾向于以多杯扣头、购后券、会员价等面孔，来盘曲完毕廉价。就 CBNData 小编的感受而言，近期购买某品牌的奶茶时，下单后均会收到" 5 元无门槛券"及多杯扣头券。在茶饮新品、新品牌涌现确当下，这有时亦然品牌们提高复购的一种举措。

同期，茶饮品牌愈加积极地与外卖、直播、团购等渠谈互助，重复第三方的优惠举止来完毕廉价。抵消费者来说，这与电商大促的优惠机制近似，需要消耗更多时候、元气心灵进行征询。但茶饮算作即时消费品类，优惠机制触达消费者的时机与施行消费节点未必一致，品牌更倾向于借日常的屡次触达来强化性价比形象。

在日常贪图中，品牌也不时会以近似举措来完毕更可握续的廉价，而非浅陋凶残的" 9 块 9 "订价。CBNData 检察了部分头部茶饮品牌点单小格式的惯例门店菜单，发咫尺新品促销、"秋一杯"大战等节点扫尾后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜单中 10 元以下单品已未几见。

诚然，加快向平价贴近是品牌对性价比消费理念的修起，但无论是电商平台间的廉价之争，照旧咖啡行业有余的" 9 块 9 "战火，齐已造就证了价钱战并不老是能带来握续的正向汇报。被 9.9 裹带的茶饮品牌，也来到均衡消费者所需要的"平价"与"品性"的阶段，想考怎样找到撑握品牌、消费者、加盟商等各方利益"有序"轮回的价钱支点。

品牌冲刺范围办法背后，开店速率的不同解

通过" 9 块 9 奶茶"蛊惑消费者的同期，品牌也在面向加盟商"降价"，即缩短加盟门槛、扩大门店范围。毕竟，资本的摊薄、降价后盈利才智的完毕，齐需要以范围效应来撑握。

奏效与代价齐是不言而谕的。品牌交出了可以的开店收货单，但强横的价钱战、密集的店铺也让门店贪图承受更大压力，追随而来的是一些门店营业额下滑、部分加盟店倒闭及加盟商离场。执着于范围办法、开店速率的茶饮品牌，渐渐延缓膨胀速率，或者找到范围化的不同解法。

大范围开店与闭店并行，低线城市开店活力显耀

这一年，茶饮品牌对范围的追赶无需赘述，年头启动头部品牌就纷繁下调加盟门槛、发力下千里。窄门餐眼数据骄傲，戒指 8 月 5 日的近一年内，天下新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家。追随大范围开店的是超 13 万家"澌灭"的门店。

品牌们发力下千里的共同道路之下，三线及以下城市孝顺了紧要的门店数增量，且门店净新增发扬显耀优于一二线城市，骄傲出相对较强的开店活力。窄门餐眼数据骄傲，戒指 8 月 5 日的一年内，4 座一线城市、15 座新一线城市一起干与新增门店 TOP50 城市；但在净新增维度，部分新一线、二线城市被三四线城市取代。

具体到 TOP20 城市，这一脾性有着更较着的体现。比拟新开门店数，一二线城市的净新增门店数排行广宽有所下滑，茂名、揭阳、湛江等低线城市的门店数净增长则相对坚挺。分区域来看，南边城市饮茶文化与茶饮原料基础深厚，险些包揽门店新增量 TOP20 城市，但其竞争也更为强横，门店净新增排行下降较着，不少朔方城市反而冲出重围，跃居门店净增长 TOP20 名单。

相似的增量，不同的旅途

下千里阛阓的后劲天然引来头部品牌的争相布局。但下千里阛阓之开阔、复杂，决定了不同品牌的开店旅途与计策存在各别。CBNData 遴聘了 3 家新开门店量在千店级别的品牌，概括不同第三方平台的监测数据，但愿发现其相似门店增量背后的不同解法。

在拆解品牌的门店增量之前，咱们但愿为下千里增多一个视角——除以城市线级维度来界说除外，还包括从一座城市的中心城区"下千里"至下辖州里，霸占城市中的"角落"地带。

从城市线级的角度看，左证窄门餐眼数据，2024 年品牌们均在增多对五线城市的布局，向着更下千里的区域迈进。区别在于，喜茶、甜啦啦的门店增量来源中，高线城市仍占据紧要比重，而茶百谈则愈加专注于四五线下千里阛阓。

值得贵重的是，三个品牌均已完成对一线、新一线城市的 100% 笼罩。这意味着，喜茶、甜啦啦在一线城市的增量，很猛进程上来自于门店加密。左证极海品牌监测数据，喜茶、甜啦啦在一线城市的 500 米内加密门店占比辞别约为 30%、38%。但喜茶在一线城市的门店范围依然达到 900 多家，门店加密更近似一种"防患"，即以生动的店型、多元的选址笼罩更多的消费者，减少顾主流失率；甜啦啦在一线城市的加密更倾向于"紧迫"动作，原因在于其以平价形象开首于低线阛阓，走"村镇包围城市"道路，咫尺在一线城市的门店数目刚刚碎裂 60 家，需要先以邻近门店考据在一线城市的选址模子、运营计策，再慢慢铺开。

从"下千里"到州里的角度看，各个品牌有着不同的侧重心。甜啦啦开首于安徽，其州里店也密集分散于安徽省内及周边城市，与其上风区域高度重合；喜茶、茶百谈在开垦州里店时，则布局相对分散，放射广东、福建、浙江、江苏等多个省份。原因也不难交融，这些地区的州里阛阓或饮茶文化浓郁或经济基础较好，更利好于茶饮门店的贪图。

若是将视力放大到更泛泛的州里阛阓，茶饮有时还有着更多的膨胀空间。天然，不同州里的东谈主口数目、茶饮消费后劲、品牌竞争度等身分存在强大各别，品牌怎样拓展不同州里阛阓并长久深耕，是另一个深切的命题。

AB 面的大战除外，还有哪些解法？

在价钱、范围的比拼之中，茶饮品牌阅历了一轮轮贴身"肉搏"与花式汰换。靠压缩资本完毕廉价、靠鼎力加盟拓展门店数目终究会堕入瓶颈，品牌还需要在 AB 面之间找到新的切进口与解法。

有时谜底仍是须生常谭的"各别化"与"改造"。茶饮行业的流行热门快速变换，品牌已很难在新品、原料特色、联名等招式方面找到"卷"的空间。品牌的实在竞争力在于，在消费理念变迁、行业竞争加重确当下，具有跳动一步的感觉与敏捷度。

率先是茶饮本人的各别化。阅历生果茶、轻乳茶等流行趋势之后，新的热门来到"翻红"的珍珠奶茶、养生的中药奶茶以及反服从的手作奶茶。以珍珠奶茶为例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已暗暗开出数百家门店；近期，喜茶在湖北十堰郧西县开出珍珠奶茶专诚店"喜茶 · 波波站"，是该县仅有的一家喜茶门店。相对而言，珍珠奶茶专诚店品类与 sku 较为精简、店型紧凑，为品牌优化资本结构、提高利润水平提供了空间。这也成为喜茶在县级阛阓压缩资本、提高运营服从的一个实验样本。

"喜茶 · 波波站"未确立堂食区域，但用整面墙展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，图片来源：人人点评

普适的、热门的单品匡助品牌保住客流，而此类戒指的、妥当当下流行趋势的单品，则匡助品牌提供非圭臬化的消费体验，传达品牌的改造形象。此前，蜜雪冰城的郑州戒指单品曾在应酬平台激发过一轮热议，8 月底品牌晓示在天下 10 家旗舰店上新该系列新品，再次引起"求天下上线"的呼声。产物同质化的时期，这亦然品牌提高新品声量的一种方式。

其次，茶饮品牌们热衷于"搞副业"，匠心独具从现制向零卖场景延长，从"饮"向"餐"延长。一个典型发扬是，零食、文创、周边险些依然成为茶饮品牌的标配。甜啦啦、蜜雪冰城、沪上大姨、乐乐茶等品牌，齐在推出多种品类、口味的零食。解压、爽感、知足感是其零食的热门裂缝词，比如魔芋、面筋、薯条等经过阛阓考据的热门大单品。此类零食的产业链老到且踏实，既缩短了品牌跨品类开品的资本与风险，又与茶饮鄙人午茶场景酿成搭配，照旧品牌布局线上零卖的引流载体，可以说是品牌打造第二增长弧线的灵验解法。

在这方面，茶颜悦色是布局较早且相对到手的品牌之一。茶包、零食、文创本就是茶颜悦色线下门店的紧要一部分，供"打卡 er "购买、共享。此外，品牌已入住天猫、京东、抖音电商等线上渠谈，将零食算作紧要的营收来源。飞瓜数据骄傲，2024 年以来茶颜悦色在抖音电商的销售额在 7500w-1 亿元之间，售卖商品包括面包丁，坚果、薯条等，产物定名、包装、案牍齐延续了茶颜悦色一贯的文艺作风。

图片来源：茶颜悦色抖音店铺

在出省、开店方面相对克制的茶颜悦色，反而在扩品类方面愈加积极。咫尺，茶颜悦色已涉足茶饮、酒馆、茶肆、柠檬茶细分品类、咖啡、百货等六个规模，将"茶颜家眷"算作 2024 年的发展裂缝词。著作起头的零食生活杂货店恰是茶颜家眷的一部分，售卖零食、茶叶、文具、水杯等品类，并设有 2.5 元、9.9 元专区。

茶饮贸易繁重，但茶饮品牌们盯上的零食、咖啡、文创等贸易，也完全算不上鄙俚。各个赛谈内，雷同演出着价钱战与范围战，也雷同关乎高卑劣资本、价钱计策、渠谈布局的素雅考量与精密盘算，是一门"易攻难守"的贸易。

价钱、范围、改造、跨界……数轮宣战，重塑着茶饮行业的"速率"与"表率"。新旧规矩的轮流之中，有东谈主失速，也有东谈主重回有序气象。在卷无可卷的方位下，对茶饮品牌来说，积极的一面是其属于餐饮的一个分支，总归存在阛阓与需求，品牌也总会找到糊口空间；但喝奶茶并非通盘东谈主的刚需，茶饮被部分替代、部分茶饮品牌被替代无可幸免，品牌们需要在一轮轮新的探索中再行找到健康的贸易模式正轨。

注：本文门店关统统据来自窄门餐眼、极海品牌监测新万博ManBetX入口，因后台更新时候延迟或与品牌施行情况存在谬误，仅供参考